六种主要广告计费方式
CPC（Cost Per Click，每次点击成本）
按用户点击广告付费，不管点进来的人有没有买东西。公式是广告花费 ÷ 点击次数。花了 $300 换来 600 次点击，CPC 就是 $0.50。Google 搜索广告和 Meta 信息流广告都广泛使用 CPC，适合目标是为网站带流量、让用户了解产品的阶段。
CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）
按广告被展示的次数付费，M 来自拉丁文 Mille，意思是 1000。公式是（广告花费 ÷ 展示次数）× 1000。花 $200 获得 50,000 次展示，CPM 就是 $4。YouTube、Facebook 品牌广告、程序化广告常用这种模式，适合新品上市、提升品牌认知这类以曝光为目的的场景。
CPA（Cost Per Acquisition，每次转化成本）
只有用户完成你设定的"转化"动作才付费或计成本。公式是广告花费 ÷ 转化次数。转化不一定是购买，也可以是注册账号、提交询盘表单、开始免费试用、完成预约——具体是什么取决于你在广告后台设置的转化目标。花 $500 带来 25 笔订单，CPA 就是 $20。Shopify 独立站和 WooCommerce 商城最应该关注的指标是 CPA，而不是 CPC——流量够便宜但没人下单没有意义。
CPL（Cost Per Lead，每条线索成本）
CPA 的一种特殊形式，专门指获取一个潜在客户联系方式（Lead）的成本。典型场景是用户填写了联系表单、留下了邮箱、或者报名了免费咨询——广告主收到一条可以跟进的销售线索。花 $1,000 获得 100 个询盘，CPL 就是 $10。B2B 外贸企业、SaaS 产品、教育培训等场景主要用 CPL 来评估广告效果，而不是直接看订单数量。
CPS（Cost Per Sale，每次销售成本）
按实际成交付费，用户必须真正完成购买，推广者才拿到佣金或广告主才计入成本。这是联盟营销里最普遍的结算方式——你帮商家带去一个用户，用户在商家那里买了东西，你才拿到佣金比例。在 Awin、CJ Affiliate、ShareASale 这类联盟平台上，大多数商家合作计划用的是 CPS。
CPI（Cost Per Install，每次安装成本）
按用户安装 App 付费，主要用于移动 App 推广，跨境电商独立站很少用到这个模式，但如果你的业务涉及 App 分发或者移动工具推广，CPI 是对应的核心指标。
CPA 和 CPS 的区别
这两个最容易混淆。
CPA 里的"转化动作"可以是注册、留资等不涉及付款的行为；CPS 必须是真实的购买成交。举个例子：Shopify 的联盟计划曾经提供"免费注册即奖励"的 CPA 模式，用户只要注册了 Shopify 账号就算转化，不需要付费；而推广 Hostinger 主机的联盟合作，用户必须购买了套餐，联盟成员才能拿到佣金，这就是 CPS。对广告主来说，CPS 的风险最低——没有成交就没有支出；对联盟客来说，CPS 的门槛最高——要真的带来购买才有收入。
ROAS：跨境卖家最该关注的综合指标
原稿对比表里提到了 ROAS（Return on Ad Spend，广告支出回报率），值得单独说一下。
ROAS = 广告带来的销售收入 ÷ 广告花费。花了 $1,000 广告费带来 $3,500 销售额，ROAS 就是 3.5。ROAS 是把 CPA、转化率、客单价都综合进去之后的结果——比单独看 CPC 或 CPA 更能反映广告对生意的实际贡献。Google Ads 和 Meta Ads 都支持按目标 ROAS 自动出价，系统会调整出价策略来达到你设定的 ROAS 目标。跨境独立站通常把 ROAS 2–3 作为盈亏平衡参考，具体数字取决于你的产品利润率。
各平台用哪种模式
Google Ads： 搜索广告默认按 CPC 收费，开启智能出价之后系统会按目标 CPA 或目标 ROAS 自动调整出价；品牌展示广告（Display）更多用 CPM；购物广告用 CPC 但也支持目标 ROAS 智能出价。
Meta Ads（Facebook/Instagram）： 底层是竞价系统，你设置的广告目标决定系统优化方向——设 Traffic 目标系统偏向便宜的点击（类 CPC 逻辑），设 Conversions 目标系统优化购买转化（类 CPA 逻辑），设 Reach 目标系统最大化展示覆盖（类 CPM 逻辑）。
TikTok Ads： 支持 CPC、CPM 和 oCPA（优化 CPA，系统自动找转化概率更高的用户）。独立站转化广告通常选 oCPA，让系统帮你找更可能购买的受众。
联盟营销平台（Awin、CJ、ShareASale 等）： 绝大多数合作计划用 CPS，部分品牌提供 CPA（如免费注册奖励）。
指标之间的关系：一个完整的广告漏斗
这些指标不是孤立的，它们描述的是同一个广告漏斗的不同层级。
以一个 Shopify 独立站的 Meta 广告为例：100,000 次展示（CPM 决定这个成本），其中 2% 的人点击了广告，带来 2,000 次点击（CPC = 广告费 ÷ 2,000），点击进来的人里 5% 完成了购买，产生 100 笔订单（CPA = 广告费 ÷ 100），这 100 笔订单的总销售额 ÷ 广告费 = ROAS。
优化广告效果有两个方向：一是在同样预算下降低 CPC（提高素材吸引力，改善 CTR）；二是在同样点击下提高转化率（优化落地页、结账体验、信任元素）。只盯着 CPC 便不便宜，而忽视转化率，最终 CPA 可能还是很高。
对比速查
| 模式 | 付费时机 | 适合场景 |
|---|---|---|
| CPC | 用户点击广告 | 引流、搜索广告、产品浏览 |
| CPM | 每 1,000 次广告展示 | 品牌曝光、新品上市 |
| CPA | 用户完成指定转化动作 | 电商下单、注册、试用 |
| CPL | 用户留下联系方式 | B2B 外贸询盘、SaaS 获客 |
| CPS | 用户完成实际购买 | 联盟营销、电商推广 |
| CPI | 用户安装 App | 移动应用推广 |